曾有企业家坦言“今天企业的利润已薄如刀片”，引发共鸣无数。在经历了2020年黑天鹅事件后，企业家更清晰地看到如今市场竞争的不确定性，如何破局成了关乎生死的首要任务。3月30日晚，17PR旗下的一起大学年度公开课——“500强”品牌案例解析如期上线，定位专家顾均辉领衔开讲，分享《利润比刀片薄的破解之道》，助力中国企业抓住机遇，在饱和经济时代掌握增值密码。
图：定位专家顾均辉
利润薄如刀片的今天，企业面临五大误区
一开讲顾均辉便指出，如今企业经营通常会遇到五大误区，即质量、服务、价格、广告创意与产品齐全都无法成为企业的核心竞争力。
首先是质量。企业经常有“产品很好，销量却上不去”的烦恼，顾均辉指出，这是因为绝大多数消费者并没有对质量的鉴别能力，对产品质量的“认知”大于产品质量到底如何这一“事实”。最简单的例子是，我们身边有很多质量极佳的国货产品，但因没有打响“品牌”，销量常常被所谓的“国际大牌”碾压。从定位角度看，这是因为消费者心智缺乏安全感，这些产品没有进入消费者认知，很难被认可。
其次是服务。最典型的代表是海底捞，曾以服务作为差异化在一众火锅品牌中脱颖而出，而随着竞争环境的成熟，“服务”越来越容易被复制，几乎成为市场标配，一味追求极致服务反而容易适得其反。
第三是价格。“低价成交，不促不销”已成恶性循环，纵观商业市场，线上促销和线下打折比比皆是，“双十一”等电商节更把“低价”的营销手段推向巅峰。但低价带来的只是表面的销量繁荣，商家的获益却大打折扣。此外，顾均辉还指出，低价还隐藏着巨大风险——消费者会下意识认为自己买的是“便宜货”，对品牌认知产生更不利的影响。
第四是广告创意。国内一度曾很追捧创意式广告，如TATA木门的“唯有安静，才能听到自己”，创意很好、文案很美，却难以进入心智；而近两年定位式广告逐渐脱颖而出，如BOSS直聘的“找工作我要跟老板谈”，简单直白更能深入人心。“从定位角度看，心智很难改变，并且厌恶混乱，信息太多不能在消费者心智中留下任何印象。”顾均辉强调指出。
第五是产品齐全。“赶集网，啥都有”，产品齐全，却落败于拆分而出的瓜子二手车，对于企业竞争而言，“多即是少，少即是多”。
定位，给消费者一个买你而不买竞争对手的理由
如何跳出上述这些企业经营误区呢？顾均辉明确指出，改革开放以来中国商业环境已发生巨大转变，社会进入饱和经济时代，反映在供求关系上的变化就是市场供应远大于需求，市场极度竞争，信息过度传播。在这一趋势下，企业想扭转“利润薄如刀片”的现状必须升级商业思维。
图：顾均辉战略定位课堂
从1978年到2000年，我国在短时间内完成了从饥饿经济时代到饱和经济时代的巨大变迁。饥饿经济时代的特点就是“酒香不怕巷子深”，可到2000年后，企业家必须认识到商战的本质已从产品之战转化为认知之战。顾均辉认为两个时代最大的不同是指导理论发生变化——饥饿经济时代，德鲁克管理学和科特勒营销学盛行；而饱和经济时代，定位崛起，成为企业赢得商战的法宝。
定位揭示了商业竞争的本质是抢占心智资源，要“给消费者一个买你而不买竞争对手的理由”。无论产品有多好，如果消费者记不住品牌，就不会产生购买欲望。定位自2002年进入中国后，成就了加多宝、东阿阿胶、唯品会等众多品牌。作为定位实战派，顾均辉曾操盘渣打银行和淡马锡中国公司，也曾帮助金嗓子、香飘飘、半亩花田、新潮传媒、红豆男装等逾百家企业实现业绩增长。
顾均辉指出，品牌需带着定位出场。“从研究竞争对手出发，由外而内地看待竞争，走与竞争对手不同的差异化道路，形成一套差异化战略，并在发展过程中基于竞争环境的变化，不断思考和完善自己的定位。”值得一提的是，确定了差异化后，还要将这一差异化有效传播出去，这就要求品牌 “讲好故事”，通过公关+广告的组合拳将差异化传播出去。
在利润薄如刀片的今天，定位能够帮助企业在心智中打赢商战，突破增长瓶颈。顾均辉相信，在中国经济腾飞的大趋势下，在战略定位的指引下，会涌现出越来越多的中国品牌，最终走向世界。
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